Elk bedrijf heeft een naam nodig. Je hebt die al nodig tijdens de inschrijving in het handelsregister. Wanneer je een merk wilt registreren en beschermen is het een essentieel element dat opgegeven moet worden. Ook is handig om je te onderscheiden van de rest van de markt. Voor consumenten, ambassadeurs en andere betrokken partijen is het gemakkelijker communiceren als zij een naam kunnen verbinden aan het hoe, wat en waar van hun verhaal. Functies genoeg voor een bedrijfs- of merknaam. Is het niet om die op te geven bij het inschrijven bij de KvK, registratie en beschermen, dan is het om je te onderscheiden van de rest van de markt of simpelweg dat mensen weten hoe ze je moeten noemen. Een merknaam of bedrijfsnaam heeft meerdere functies. Over de functies van een merknaam kun je hier teruglezen. Nu moet er een nieuwe naam worden bedacht voor een bedrijf, product of dienst. Het is belangrijk dat je één kiest die goed voelt en aansluit op het bedrijf, product of de dienst, maar ook de behoeften die er zijn m.b.t. de naam. Voor sommigen een zware pil om te slikken. Je wilt met de (nieuwe) merknaam de juiste associatie opwekken bij de (beoogde) doelgroep. Waar moet je rekening mee houden? Waar kan je uit kiezen?
Hieronder een kort overzicht:
Omschrijvend
Suggestief
(Nieuw) bedacht
Lexicaal
Acroniem
Geografisch
Naam van de stichter
Omschrijvend
Omschrijvende namen zijn van die namen die een directe vertaling zijn van het type product of dienst van een bedrijf. Alhoewel dit heel duidelijk is voor het overbrengen van het aanbod, is er weinig onderscheidend aan de naam zelf. Je krijg teen dertien in een dozijn effect. Er is geen tot weinig ruimte voor het merk het merk om in te manoeuvreren en ook geen andere mogelijkheid voor de doelgroep om te interpreteren wat wordt bedoeld. Het nadeel van een omschrijvende naam is dat het geen ruimte overlaat voor de groei en uitbreiding van een merk naar andere branches, producten en diensten, anders dan die de naam communiceert. Dit type merknaam is ook moeilijk te registreren als beschermd merk, omdat deze zo generiek zijn.
Voorbeelden van een omschrijvende merknaam:
PostNL, Bakker Bart, IFFR
Suggestief
Elke ying heeft een yang. Aan de andere kant van een omschrijvende naam is een suggestieve merknaam. Deze zijn vooral bedoeld om een bepaalde suggestie bij de doelgroep op te roepen. Zij het een bepaalde beleving of associatie m.b.t. het merk. Dit type naam bezit sterke onderscheidende karakteristieken, doordat zij vaak uniek en creatief zijn. Ideaal voor het bouwen van een waardevol vol merk dat verder gaat dan de producten en diensten die worden geleverd. Ook is zo’n merknaam multidimensionaal en leent het zich voor eventuele uitbreiding naar andere markten, producten en diensten. In zo’n geval kan de naam meer waard zijn dan het collectief van tastbare touch-points zoals producten, diensten, personeel, onroerend goed, etc.
De uitdaging bij zo’n naam is wel dat wat zo’n merk communiceert en uitdraagt op één lijn moet zitten. Anders gaat het geheid mis en snijd je jezelf in de vingers. Laden van zo’n merknaam kost ook veel tijd en energie. Het vraagt naar lange termijn denken.
Voorbeelden van suggestieve merknamen:
Nike, Amazon, Patagonia, Exact.
(Nieuw) bedacht
Mocht het niet lukken een woord te vinden dat goed past, kun je ook ervoor kiezen om zelf een naam te bedenken. Het kan allemaal. Het is jouw feestje. Hier is er geen limiet voor hoever je kunt gaan. Nieuwe en zelfbedachte namen zijn vooral uniek én onderscheidend, daardoor goed te registreren. Juist om die ruimte die beschikbaar is, kan het moeilijk zijn tot één naam te komen. Diezelfde vrijheid die zorgt voor bakken vol mogelijkheden, zorgt meestal ook dat een naam wordt bedacht die niet aansluit bij de associatie van de beoogde doelgroep. Deze type namen hebben vaak een Latijnse, Griekse of andere oude taal en omgebouwd zodat die past bij de persoonlijkheid van het merk, bedrijf, product of dienst. Het is de meeste merken met zelf bedachte merknamen gelukt om door de jaren heen een enorme merkwaarde op te bouwen. Die jaren zijn ook nodig, omdat de naam in eerste instantie nog geen inhoud heeft en dus ook nog geen waarde, anders dan de bedenker het heeft gegeven. Het moet nog keer op keer worden geladen en langzaam op worden gebouwd, zodat de doelgroep ook de waarde gaat ervaren en in gaat zien.
Voorbeelden van bedachte namen:
Exxon, Kodak, Xerox, and Verizon
Lexicaal
Deze type name ontstaan voornamelijk vanuit een zekere woordspeling. Herkenning bij de doelgroep en het overbrengen van de gewenste associatie vormen de kern van dit type merknaam. Zulke namen zou je in overvloed terug kunnen vinden in een film met goede one-liners en grappen. Woordspelingen, zinnen, samengestelde woorden, alliteratie, onomatopee, opzettelijke spelfouten en vreemde woorden zijn allemaal stijlen van dit populaire naamgevingstype. Lexicale namen zijn vaak slim – soms aantoonbaar te slim – en halen hun impact uit het koppelen of wijzigen van bestaande woorden voor taaleffect. Het gevaar van dit type naam, los van dat het de meest populaire type is, zit in het hoge verkoop / verkoop gehalte van de naam. In branding, zoals in het dagelijks leven, is er niets ergers dan een woordspeling waardoor je ogen uit hun kassen rollen.
Voorbeelden van Lexicale merknamen:
Euroscoop, Dunkin Donuts, Accenture, Fonq
Acroniem
Nummer 5 in onze lijst is een van die naamgevingstypen met een eenvoudig, utilitair doel. Acroniemen zijn gebruikt voor merknamen sinds branding voor het eerst uit de oersoep is gekropen. Merken als IBM, AARP, BP en UPS zijn niet in het minst gehinderd door het feit dat hun namen niets meer zijn dan een reeks niet-gerelateerde hoofdletters. Een startup zou tegenwoordig moeilijk zijn om een goede reden te bedenken om hun bedrijf een acroniem te noemen, maar als re-brandingstrategie heeft het goed gewerkt voor verschillende merken. KFC was in staat om de consument tegen te werken tegen transvetten zo goed dat het nu is teruggekeerd naar de oude identiteit van Kentucky Fried Chicken. Goed om te realiseren dat dit merk al een beaalde lading en bekendheid had. In de regel zijn acroniemen echter moeilijk te onthouden voor het publiek en nog moeilijker voor advocaten van handelsmerken.
Voorbeelden van acroniemen merknamen:
DHL, 3M, KPN, NS.
Geografisch
Soms zij namen verbonden aan de plaats waar zij zijn geboren. Een van de beste voorbeelden hiervan is champagne. Geografische namen worden voor een groot deel geladen met zowel goede als slechte karakteristieken en associaties die de plaats toebehoren. Vaak hebben bedrijven met zulke merknamen niet de intentie om verder te groeien dan hun directe omgeving, wijk, stad of regio. Het kan ook gebruikt worden om een specifieke associatie op te roepen die niet gekoppeld is aan de plaats waar het bedrijf is geboren, maar aan een plaats waar het merk aan gekoppeld moet worden. Denk aan Tel Aviv Shoarma Bar & Restaurant. Dit moet iets zeggen over de associatie m.b.t. het product, dat in dit geval voeding is vanuit een bepaald gebied.
Dit soort merknamen worden vaak gebruikt. Of inderdaad een sportteam. Plak een plaatsnaam voor een product of dienst en je bent er. Zoals Ibiza Sun. Wat zou dat bedrijf aanbieden?
De vraag blijft nog altijd welke plaats dat precies moet zijn.
Voorbeelden van geografische merknamen:
Amsterdam Dance Event (ADE), New York Pizza, FC Barcelona, Friesche Latkes.
Naam van de stichter
Of het nu gaat om erfgoed of overmoed, er zullen altijd merken zijn genoemd naar de mensen die ze zijn begonnen. Deze traditie gaat ook terug tot de vroegste merken, toen artiesten hun naam plaatste onder elk kunst- of aardewerk. Er was er een tijd dat er alleen van dit soort namen waren. Genieten van een fles Heineken in de kroeg en een pot Calvé pindakaas boven op elke ontbijttafel. Tegenwoordig komen nieuwe oprichtersbenamingen minder vaak voor, alhoewel zij zeker gemakkelijk gebruikt kunnen worden als handelsmerken. Ze kunnen onderscheidend zijn als ze correct worden gepositioneerd, maar vereisen enige marketinginspanningen om billijkheid op te bouwen (tenzij de oprichter natuurlijk al beroemd is). Zoals bijvoorbeeld de naam Trump of PewdiePie.
Voorbeelden van merknamen die gelijk staan aan de naam van de stichter(s):
Disney, H&M, Ben & Jerry’s, Albert Heijn, Bacardi, Bose, Ferrari.
Conclusie
Hoewel de naamtypen beperkt zijn, is de daadwerkelijke lijst met mogelijke merknamen eindeloos. Als je je dit nog niet hebt gerealiseerd, doe je dat wanneer je in de brainstormfase komt. Welk merknaamtype je ook gebruikt, het is belangrijk om de blijvende waarheid van naamgeving te onthouden: een goede naam kan een waardeloos product of dienst niet geweldig maken, maar een geweldig product of dienst kan zelfs de vreemdste naam onvergetelijk maken. Kortom het goed laden van de merknaam is essentieel.